コンセプトづくりのうち、一番最初にくるのがターゲットの選定です。
ターゲット選びは年齢、性別だけではなく購買行動も含めて考えます。
購買行動とはその人は何を基準にモノを選ぶかで、大別すると機能面・情緒面・自己表現面とあって機能面は価格が一番安いから、価格が高くて安心だからの価格面と近くて便利など利便性、そして技術が上手そうなどが機能面的価値です。情緒面とは「何となくいい！」「好み」と感覚的に好きという感情的価値で自己表現面とは「自分らしさが実現出来そう」というまさに自己表現的価値の事を言います。
その中でもうすでに出来上がってしまい強い大資本の大手が存在するターゲット層は選んではいけないターゲットとなります。
美容業界で言えば、必要なニーズ（髪が伸びたから切りたい）以外をそぎ落とし絶対的低価格のカットサロン、カラーサロンとあとはクーポンサイト命のサロンです。
カットサロン、カラーサロンは分かりやすいですよね、とにかく安くて便利なサロンで髪をやりたい層です。（市場に競合店がなければ低価格専門店も可能性はありますが）
一方、クーポンサイトを使う層と言うのは一言でいえばコスパ重視派の賢い層です。情緒的価値と機能的価値のミックスしたような選択をする層です。この層もかなりボリュームがあるのでクーポンサイトに月40～50万払って他店と戦うのもひとつの手ですがリスクが高いのでコスパ重視派をメインターゲットにするのはあまりお勧めは出来ません。
そして３番目の「自分らしさを買う」層。この層の市場には大手チェーン店は入ってきにくいのです。なぜなら絶対数が少ないからです。
自分らしさを買う層は、そのためには結構お金をかけます。（男性で言えば車、時計、女性で言えば装飾品など）最近ではお金をかける対象は変化してきていますが、お金をかけるのは変化していません。
小資本の美容室はこの層をターゲットにすることを強くお勧めします。なぜなら強い競合が少ないのとほとんどの美容室はコスパ重視の層を奪い合っているからです。
自分らしさを買う層・・・・
では具体的にあなたの美容室なら「どんな自分らしさ」を提供しますか？
そしてその提供する価値を一言で伝えるにはどんなメッセージで伝えますか？
このたったふたつだけであなただけのコンセプトは80％完成です。
